Estudios y análisis
Transmartur es un proyecto enmarcado en la modalidad Retos de la sociedad andaluza −en la línea de Economía y sociedad digital− y centrado en los desafíos de las pymes andaluzas que se centrará en lograr la adaptación de sus contenidos web a los nuevos formatos de comunicación, publicidad y marketing, y en el uso de las diferentes herramientas digitales para generar espacios de participación de los usuarios mediante procesos de transcreación que fomenten además el uso de lenguaje inclusivo.
Los resultados obtenidos permitirán establecer recomendaciones orientadas a facilitar la generación de contenidos adaptados a las características de los nuevos medios, las cuales serán de gran utilidad tanto para las pymes como para los y las profesionales de la traducción, del marketing y de la comunicación. Los resultados también favorecerán el desarrollo de recursos didácticos vinculados a aspectos del propio lenguaje de la comunicación y el marketing, fomentando una formación más holística de los profesionales de la traducción y la transcreación. Este nuevo perfil también requerirá conocimientos en comunicación postdigital para abordar esta tarea de forma global.
Estudios y análisis en el marco de este proyecto
Determinar las competencias necesarias para el desempeño de la transcreación en el sector turístico.
Aplicar la perspectiva de género y del lenguaje inclusivo a los procesos transcreadores.
Crear un entorno profesional para la interacción y formación de profesionales.
Aproximación a los aspectos emocionales del léxico turístico: el caso del turismo activo
Castro-Prieto, R.M.; Jiménez-Castro, M. (2022). Aproximación a los aspectos emocionales del léxico turístico: el caso del turismo activo. IX Language, Culture and Mind International Conference, 4-7 de julio, Almería (España).
Según el Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía (IECA, 2019), el turismo es un sector clave para la economía andaluza, ya que aporta el 13% del PIB regional y el 14% en términos de empleo. Para fomentar esta región como destino turístico, cobra especial relevancia cómo se usa el discurso para informar y persuadir a los turistas (Malenkina & Ivanov, 2018). Sin embargo, los recursos que utilizan los turistas para buscar información sobre los destinos han cambiado enormemente en los últimos años con el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). En la actualidad, los sitios web son una de las principales fuentes de información para los turistas, ya que proporcionan información sobre el destino, proyectando una imagen positiva y atrayente (Malenkina & Ivanov, 2018), desde la que se ofrece, entre otras cosas, información actualizada. El lenguaje que se encuentra en estos sitios web juega un papel persuasivo clave, ya que evoca emociones placenteras y únicas y anima a los usuarios a experimentar a través de los sentidos y la cognición (Soto-Almela, 2017). La percepción se utiliza así para persuadir y convencer a los potenciales visitantes, recreando una experiencia agradable y un escenario de viaje atractivo.
Desde esta perspectiva, la Lingüística cognitiva sostiene que existe un vínculo que conecta estructuras lingüísticas, conocimiento, pensamiento y comunicación mediante modelos experienciales que se crean a partir de actividad sensorial y motora (Cuenca y Hilferty, 1999; Ibarretxe-Antuñano, & Valenzuela, 2012), es decir, nos ofrece un marco disciplinar gracias al cual se pueden interrelacionar estructuras lingüísticas, de conocimiento y sensoriales que nos permiten abordar el estudio del léxico turístico.
A partir de una muestra de empresas de turismo activo de Andalucía, el objetivo de este trabajo es analizar, desde una perspectiva cognitiva, diferentes apartados de sus páginas web. Así, se analizará cómo se vinculan las emociones y los sentimientos con el lenguaje turístico para atraer a los potenciales visitantes. El objetivo principal es realizar un estudio, basado en un corpus que se ha recopilado para la ocasión, para determinar si existe un vínculo entre el léxico utilizado habitualmente en las páginas web de turismo activo y las emociones que se transmiten.
Comunicar la resiliencia y la responsabilidad social corporativa (RSC) de las PYMES durante el confinamiento en España: un estudio visual y exploratorio de los mecanismos y las estrategias de comunicación
García-Santiago, María Dolores (2022). Communicating the Resilience and Corporate Social Responsibility of SMEs during Lockdown in Spain: A Visual and Exploratory Study of Communication Mechanisms and Strategies. Sustainability 2022, 14(13):7944.
La crisis sanitaria causada por el COVID-19 ha provocado cambios en el comportamiento de las empresas durante el confinamiento, especialmente de las pequeñas y medianas empresas (PYMES). Este estudio pretende identificar la capacidad de reacción, la resiliencia, y la responsabilidad social corporativa (RSC) a partir de fuentes directas y de categorías de comunicación estratégica. En primer lugar, descubrir los mecanismos y estrategias de comunicación de las PYMES innovadoras para superar las dificultades durante el confinamiento en España. En segundo lugar, confirmar la capacidad de resiliencia de las PYMES del sector de la alimentación y las bebidas a través de su comunicación, y la capacidad de RSC de las PYMES que apoya la sostenibilidad al sector turístico. Para ello, se llevó a cabo un análisis cualitativo de los mensajes 2.0 comunicados por las empresas y se generó un mapa a partir del análisis de las redes sociales para identificar las PYMES más resilientes en función de los elementos estratégicos de comunicación empleados. Los resultados muestran una reacción empresarial desigual que refleja el cambio de paradigma en la comunicación con los clientes que se está produciendo de manera heterogénea. Este estudio es original ya que pocos tratan sobre este tema aplicado a las PYMES en el contexto español. Destacamos que todas ellas son del sector «Alimentación y bebidas» y se incluyen en la lista de empresas con alto índice de crecimiento a través de la innovación y el espíritu emprendedor, lo que nos permite realizar ciertas comparaciones y entender algunas diferencias y la respectiva capacidad de resiliencia, incluyendo las cadenas de suministros y la RSC.
Gestión lingüística y turismo de salud: traducción, localización y transcreación como herramientas de promoción turística
Díaz-Millón, M. (2022). Gestión lingüística y turismo de salud: traducción, localización y transcreación como herramientas de promoción turística. II Congreso Internacional TRADITUR «Traducción y Discurso Turístico», 6 y 7 de octubre, Córdoba (España)
El turismo supone más del 12 % del PIB en España. El turismo de salud en España está en auge y puede suponer una oportunidad de crecimiento. Las empresas que pretendan atraer a un público internacional deben comunicarse a través de sus sitios web aplicando estrategias de gestión lingüística. La traducción, localización y transcreación se convierten en claves de éxito para la promoción del turismo de salud. Se ha realizado un estudio de caracterización de la gestión lingüística de sitios web de empresas del sector sanitario para identificar estrategias para dirigirse a un público internacional. La metodología empleada durante el estudio tuvo varias fases: 1) compilación de un directorio de empresas dedicadas a actividades sanitarias a partir del ranking INFORMA D&B S.A.U. (S.M.E.), con certificado de calidad AENOR; 2) recopilación de información sobre los sitios web de acuerdo a una serie de ítems (entidad legal de la empresa, tipo de actividad, provincia, idioma original del sitio web, lenguas disponibles, modo de selección de contenido en otras lenguas, tratamiento de la URL, etc.); y 3) procesamiento estadístico de los datos obtenidos a través del análisis de frecuencias y de correlaciones. El 56,4 % de los sitios web ofrecen contenido multilingüe y se confirma el uso del inglés como lengua de comunicación internacional. El tratamiento de los sitios web sugiere que las empresas españolas destinan recursos limitados al alojamiento de contenido multilingüe. Como conclusiones, se recomienda a las empresas sanitarias españolas invertir tiempo y recursos en diseñar y aplicar una estrategia de gestión lingüística efectiva para atraer a clientes internacionales y promocionar así el turismo de salud.
Definición de la transcreación a través de una Revisión Sistemática de Literatura
Díaz-Millón, M., & Olvera-Lobo, M. D. (2023). Towards a Definition of Transcreation: A Systematic Literature Review. Perspectives, 31(2), 347–364.
La transcreación ha aparecido en la última década como una actividad relacionada con la traducción que consiste en la reinterpretación creativa de textos para adaptarlos a las características de un público determinado. Sin embargo, la literatura científica en torno a la transcreación no ofrece una definición homogénea del término. Ante estas disparidades, el principal objetivo de este trabajo es crear una fuente fiable de información científica revisada sobre el tema. Se ha recopilado una muestra de trabajos científicos sobre la transcreación a partir de bases de datos y repositorios de reconocida fiabilidad y se ha analizado con un programa informático de análisis cualitativo de datos (NVivo). Los resultados muestran que la investigación sobre transcreación aumentó significativamente entre 2015 y 2019 y que la mayoría de los estudios son de naturaleza cualitativa. Un análisis crítico del contenido conecta la transcreación con otros campos de investigación: traducción, comunicación, publicidad y poesía. Siguiendo un enfoque centrado en conceptos, esta Revisión Sistemática de Literatura ha permitido formular definiciones para la transcreación y esbozar el panorama de la investigación académica sobre el tema.
Formar en competencias transversales en Educación Superior: la traducción desde la perspectiva de la transcreación web
Gutiérrez-Artacho, J.; Olvera-Lobo, M. D. (2021). Formar en competencias transversales en Educación Superior: la traducción desde la perspectiva de la transcreación web. En: Javier Rodríguez Torres, J.; Amaro Agudo, A.; Martínez Rolán, X. (coord.). El EEES como solución a las nuevas necesidades educativas. Valencia: Tirant Humanidades. (Comunicando en el Siglo XXI: Nuevas fórmulas. Ciencias de la Comunicación). ISBN: 978-84-1853449-2
En su etapa de formación en traducción, los profesionales de la transcreación deben desarrollar una serie de competencias específicas -que incluyen un conocimiento amplio de varios idiomas y culturas-, así como una serie de competencias transversales -que pueden ser comunes a otras especialidades y que rara vez cobran el suficiente protagonismo en su formación universitaria a pesar de ser muy valoradas en el mercado laboral-. El presente estudio presenta los resultados de una propuesta docente cuyo objetivo es fomentar la creatividad como competencia transversal así como la formación en transcreación desde una perspectiva profesional en el Grado de Traducción e Interpretación. En esta experiencia docente los y las estudiantes han desarrollado sus proyectos de Fin de Grado mediante trabajos semi-profesionales de transcreación de sitios web corporativos de empresas organizados en torno a seis etapas tutorizadas por el profesorado. De esta manera, el alumnado debía demostrar todas las competencias que ha ido adquiriendo a lo largo de su formación. Se ha potenciado la creatividad y la tutorización individualizada de cada proyecto, lo que ha permitido desarrollar diversas traducciones transcreadas desde diferentes perspectivas: cultura, marketing, encargo, entre otras.
Presencia web y gestión multilingüe en el sector turístico. Un análisis de los sitios web corporativos de turismo activo y ecoturismo del sur de España
Rivera-Trigueros, Irene; Gutérrez-Artacho, Juncal; Olvera-Lobo, María-Dolores (2022). Web Presence and Multilingual Management in the Tourism Sector: An Analysis of Active Tourism and Ecotourism Corporate Websites from Southern Spain. 6th International Conference on Sustainable Tourism Management, August 24-26, Stockholm (Sweden).
La disponibilidad de una página web corporativa, especialmente si está traducida a otros idiomas, puede ser un gran aliado para que las empresas lleguen a públicos internacionales a un coste muy reducido. Esto tiene una importancia fundamental para sectores empresariales altamente dependientes de la clientela internacional, como es el caso del turismo, y para regiones con fuertes flujos turísticos, como Andalucía (España). El objetivo de este trabajo es analizar la presencia web y la difusión multilingüe de la información corporativa de las pequeñas y medianas empresas (PYMES) andaluzas de dos sectores turísticos emergentes: el turismo activo y el ecoturismo. Para ello, se ha analizado una muestra de 343 empresas mediante análisis de frecuencias y árboles de decisión. Los resultados muestran que, a pesar de que la presencia en la red de las empresas analizadas es fuerte -casi el 80% de ellas tenía página web-, la mayoría carecía de las ventajas competitivas de ofrecer una página web traducida y, en los casos en los que había traducciones, la diversidad lingüística era escasa.
Este trabajo amplía un estudio anterior en el que se comparó el sector del ecoturismo con el del turismo activo en una muestra de 160 PYME: Corporate Websites and their Multilingual Dissemination. An analysis of Southern Spain Tourism Sector (2022). Los resultados, en este caso, mostraron que, aunque el 70% de las empresas tenía página web, menos del 40% de ellas traducía sus contenidos.
Los sitios web corporativos y su difusión multilingüe. Un análisis del sector turístico del sur de España
Rivera-Trigueros, Irene; Gutérrez-Artacho, Juncal; Olvera-Lobo, María-Dolores (2022). Corporate Websites and their Multilingual Dissemination. An analysis of Southern Spain Tourism Sector. Procedia Computer Science, 204, 419-423.
Las tecnologías de la información y la comunicación ofrecen oportunidades muy valiosas a las empresas para ampliar su negocio. En este sentido, la creación de una página web corporativa multilingüe puede ser de gran ayuda a la hora de llegar a objetivos internacionales a un coste reducido. Esto es especialmente relevante en países con notables flujos turísticos y población extranjera, como es el caso de España. El objetivo de este trabajo es analizar la presencia web y la difusión multilingüe de su información corporativa de las pequeñas y medianas empresas (PYME) del sector turístico ubicadas en Andalucía (España). Para cumplir este objetivo, se ha analizado una muestra de 160 PYME. Se ha realizado un análisis de frecuencias y árboles de decisión, estos últimos con el fin de identificar los factores que influyen en las empresas para tener una página web y su posterior traducción. Los resultados muestran que, aunque alrededor del 70% de las empresas tenían una página web corporativa, menos del 40% de ellas traducían sus contenidos y, si lo hacían, ofrecían mayoritariamente una única versión traducida de la página web.
La transcreación como herramienta para la difusión de información corporativa
Olías López, S. (2022). Análisis de los procesos translacionales desde la perspectiva de género y de lenguaje inclusivo. Trabajo Fin de Grado (Dir.ª: Olvera-Lobo, M.D.). Universidad de Granada.
La transcreación puede resultar fundamental en los procesos de internacionalización de empresas de cualquier tamaño, pues permite adaptar la información corporativa a nivel lingüístico y cultural. En algunos sectores, como el sector turístico, una de las principales fuentes de difusión de información corporativa es el sitio web corporativo. La transcreación web es el proceso por el cual se modifica un sitio web corporativo para adaptarse a un público diferente.
Para las pymes, tener un sitio web y traducirlo debería ser uno de los primeros pasos en la búsqueda de atraer clientes internacionales e introducirse en nuevos mercados, ya que ayuda a crear un entorno favorable, a generar engagement, desarrollar una estrategia de marca sólida y aumentar su competitividad. Sin embargo, se observa que las empresas españolas siguen una estrategia similar a la hora de cubrir estas necesidades lingüísticas: utilizar empleados internos de la propia empresa. En este sentido, aparecen dos hipótesis:
- La gestión lingüística de los sitios web corporativos de pymes del sector turístico es deficiente;
- Los sitios web corporativos de pymes del sector turístico andaluz no aplican estrategias transcreacionales.
Los resultados de este análisis confirman ambas hipótesis. Por un lado, solo el 12,1% de los sitios creados originalmente en español y traducidos al inglés tienen todo su contenido disponible en la lengua meta, frente al 50% de los sitios creados originalmente en inglés y traducidos al español. Por otro lado, se observa una clara estandarización del contenido ofrecido en las diferentes lenguas, lo que podría justificarse tanto en la falta de un público con una cultura objetivo concreta como en la voluntad de las empresas de mantener una imagen de marca.
De este análisis se derivan 2 conclusiones:
- La gestión lingüística de los sitios web es deficiente, ya que no se ofrece todo el contenido traducido en la lengua meta, hay una falta de actualización del contenido y la calidad de la lengua es mejorable.
- Hay una escasa presencia de transcreación en los sitios web meta, por lo que se puede afirmar que los sitios web corporativos de pymes del sector turístico andaluz no aplican estrategias transcreacionales.
Finalmente, se ofrecen algunas recomendaciones para guiar la gestión lingüística de sus sitios web corporativos:
- Se debe contactar con expertos y profesionales para la gestión lingüística de los sitios web.
- Es de especial importancia seleccionar el público objetivo al que se pretende llegar
- Es necesario hacer una mayor inversión para la gestión lingüística y la transcreación de sus sitios web.
Percepciones de las pymes sobre la transcreación
Díaz-Millón, M.; Rivera-Trigueros, I. (2023). ¿Qué opinan las pymes de la transcreación? Un estudio desde el sector turístico andaluz?. En: 2º Congreso Internacional de Lingüística Digital (CILIDI 2023), 4-5 de mayo, 2023.
En este estudio se han recogido las respuestas de 33 empresas del sector turístico andaluz a un cuestionario sobre su forma de divulgar su información corporativa, sobre la gestión multilingüe de su contenido online y sobre sus conocimientos y opiniones sobre la transcreación. Los resultados arrojan que, aunque la mayoría de estas empresas cuentan con un sitio web, poco más de la mitad ofrecen su contenido en varios idiomas, a pesar de que una amplia mayoría lo considera imprescindible para su sector. Además, apenas un 12% cuentan con profesionales para tratar su contenido. En cuanto a sus conocimientos sobre transcreación, las empresas consultadas no conocían esta actividad, aunque algunos de ellos se percataron de que la estaban llevando a cabo sin conocer el nombre de esta forma de comunicación. Los resultados son positivos y prometedores, puesto que señalan una amplia disposición de las pymes a aplicar estrategias de gestión de contenido multilingüe como traducción o transcreación, aunque desgraciadamente, actualmente no las apliquen, o lo hagan de manera deficiente.
Estrategias translacionales en los sitios web de empresas turísticas
Jiménez-Castro, M.; Rivera-Trigueros, I.; Díaz-Millón, M. (2022). Overview of Translational Strategies in Touristic Corporate Websites. En: Proceedings of the International Conference of Applied Business and Management (ICABM 2022), 14-15 July 2022, 147-162.
En mayo de 2022, se participó en ICABM, un congreso internacional sobre temas de actualidad relacionados con la gestión de empresas, entre ellos el turismo. Se presentó un artículo cuyo resumen es el siguiente: Transmitir adecuadamente la riqueza del patrimonio y la oferta cultural de los países es clave para atraer a los turistas. Para ello, el discurso turístico se utiliza para informar y persuadir a los turistas (Malenkina e Ivanov, 2018), así como para moldear sus actitudes y comportamientos (Dimitroulia, 2021). Además, cabe destacar que Internet y las Tecnologías de la Información y la Comunicación han revolucionado profundamente la forma en que nos comunicamos, cambiando drásticamente los intercambios de información en todos los ámbitos de la sociedad (Rivera et al., 2020), incluido el turismo. Una de las principales fuentes de información para los turistas son las páginas web corporativas, ya que no solo proporcionan información sobre el destino, sino que proyectan una imagen positiva y atraen a los turistas a ese lugar (Malenkina & Ivanov, 2018). Son herramientas esenciales en la difusión de la imagen y el marketing de los destinos, por lo que es necesario actualizarlas y adaptarlas para captar a los potenciales visitantes (Fernández-Cavia & Castro, 2015). En estas páginas web hay información que contiene muchas referencias culturales propias del país de destino que deben ser adaptadas para generar el impacto deseado en el público objetivo. Aunque la diversidad cultural en este contexto puede ser un gran atractivo turístico, también puede ser una fuente potencial de malentendidos y de comunicación intercultural ineficiente (Malik et al., 2017). Por ello, es importante que la información multilingüe se gestione con una perspectiva integradora, ya que está demostrado que los turistas evalúan positivamente la prestación de servicios en su idioma (Dimitroulia, 2021).
En vista de lo anteriormente expuesto, el objetivo principal de este trabajo es analizar las estrategias traslacionales aplicadas en sitios web corporativos del sector turístico a través de una metodología de revisión sistemática de la literatura.Se han recopilado y analizado rigurosamente 11 trabajos para revisar la bibliografía existente sobre las estrategias de traducción aplicadas en los sitios web de turismo. Esta revisión bibliográfica sistemática se ha centrado en las nuevas tendencias del sector de la traducción, a saber, la transcreación y la localización, que pueden ofrecer soluciones innovadoras a los retos de traducción que plantea esta industria. Hasta ahora, no se han llevado a cabo estudios de este tipo.
Determinar las competencias necesarias para el desempeño de la transcreación en el sector turístico.
Transcreación o cómo la enseñanza superior debe responder a las nuevas tendencias de la industria de la traducción
Gutiérrez-Artacho, J.; Olvera-Lobo, M.D. (2022). Transcreation or how higher education must respond to the new trends in the translaiton industry. En: Proceedings of INTED2022, 16th annual International Technology, Education and Development Conference 7-8 March 2022, 1191-1198.
En los últimos años se ha observado una interesante tendencia en el ámbito de la traducción, así como desde una perspectiva académica y profesional. Nos referimos a lo que se conoce como «Transcreación», es decir, la reinterpretación intra/interlingüística de un texto para su adaptación al público de la lengua meta (Gaballo, 2012). De este modo, el proceso de transcreación produce un nuevo tipo de traducción en el que tanto las palabras como el significado de los textos originales pueden verse seriamente modificados para producir el mismo efecto en la audiencia de la lengua meta que en la audiencia de la lengua de origen. Para ello hay que tener en cuenta que no solo existen diferencias lingüísticas, sino también culturales. Por lo tanto, el enfoque transcreador puede describirse como un proceso creativo, subjetivo y emotivo mediante el cual se traducen algunas partes del mensaje mientras que otras se adaptan a la audiencia de la lengua meta.
Sin embargo, los planes de estudio actuales de las distintas titulaciones de grado que ofrecen las universidades españolas no incorporan específicamente el desarrollo de las competencias específicas de los transcreadores profesionales. La propuesta que se detalla en este artículo parte de esta realidad y de la iniciativa adoptada por los profesores implicados en la tutorización de los trabajos de fin de grado, obligatorios para obtener el título universitario de Traducción e Interpretación. Esta idea, puesta en práctica en la Universidad de Granada (España), pretende fomentar y aplicar las competencias necesarias con el fin de responder al nuevo perfil profesional de los transcreadores mediante la simulación de briefs reales. El tema elegido para los briefs fue la transcreación de páginas web corporativas de pymes españolas del sector sanitario (Díaz-Millón & Gutiérrez-Artacho, 2020; Gutiérrez-Artacho & Olvera-Lobo, 2021). Por tanto, la formación en traducción se aborda desde la perspectiva de los procesos de enseñanza y aprendizaje basados en proyectos con el objetivo de que los estudiantes se involucren en la cultura del emprendimiento, la innovación y la adopción de nuevas tecnologías (Robinson et al., 2016).
Aplicar la perspectiva de género y del lenguaje inclusivo a los procesos transcreadores.
Análisis de las estrategias de lenguaje inclusivo de género en los sitios web corporativos de ecoturismo de las pymes del sur de España
Jiménez-Castro, M.; Díaz-Millón, M. & Rivera-Trigueros, I. (2023). Analysis of (gender-)inclusive language strategies in ecotourism corporate websites of Southern Spanish SME. Procedia Computer Science, 219, 3-10.
En noviembre de 2022, se participó en CENTERIS, una conferencia internacional sobre sistemas de información empresarial. Se presentó un artículo, ahora publicado en la revista Procedia Computer Science, sobre lenguaje inclusivo de género cuyo resumen es el siguiente: Las instituciones y algunas empresas aplican cada vez más estrategias de lenguaje inclusivo para mostrar su compromiso con la igualdad de género. En este artículo se explica un marco para el análisis del uso del lenguaje inclusivo en cuanto al género. También se analiza el uso de estas estrategias en una muestra de páginas web de empresas de ecoturismo del sur de España, considerando que este tipo de empresas presentan una serie de compromisos con la sociedad y el medio ambiente a través de sus prácticas de RSC. Se ha realizado un análisis estadístico para comprobar si las empresas utilizan las estrategias de lenguaje inclusivo de género. Los resultados muestran que las empresas analizadas no aplican, en general, estrategias de inclusión en el lenguaje verbal, aunque sí aplican estrategias positivas en el lenguaje gráfico y visual que se alejan de los estereotipos y la cosificación de la mujer. Por lo tanto, es recomendable que las empresas de este sector se asesoren para que el lenguaje que utilicen en sus páginas web esté en consonancia con unos valores que no sólo son exigidos por la sociedad, sino que pueden repercutir positivamente en su imagen corporativa.
El desarrollo de una herramienta de evaluación para analizar el uso del lenguaje inclusivo: una perspectiva institucional
Díaz-Millón, M., Rivera-Trigueros, I. & Pérez-Contreras, Á. (2021). El desarrollo de una herramienta de evaluación para analizar el uso del lenguaje inclusivo: una perspectiva institucional. En: Proceedings of ICERI 2021: 14th annual International Conference of Education, Research and Innovation Online Conference, 8-9 November 2021, 1842-1847.
El lenguaje inclusivo debe tener en cuenta a los hablantes de cualquier origen, nacionalidad, orientación sexual, identidad de género, raza o religión. Esto resulta especialmente relevante en aquellos contextos plurales -multilingües, multiétnicos, multiculturales, multigénero- como los que se dan en las instituciones de Educación Superior. En este contexto, son dignas de atención una serie de iniciativas que han dado lugar a guías para el uso del lenguaje inclusivo y no sexista, como aquellas propuestas por el Parlamento Europeo (2009) -traducidas a 22 idiomas-, la Comisión de Igualdad del Consejo General del Poder Judicial (2009), el Ayuntamiento de Madrid (2017) o algunas universidades públicas españolas. Dado el importante papel que ocupa el lenguaje inclusivo en la Educación Superior, existe la necesidad de ahondar todavía más en las claves del lenguaje inclusivo. Por ello, el objetivo principal de este trabajo es desarrollar una herramienta de evaluación para analizar y describir el lenguaje inclusivo (incluyendo el género) desde la perspectiva del lenguaje institucional; más concretamente, desde la perspectiva de las universidades públicas españolas. Para este propósito, la metodología empleada abarcó las siguientes fases. En primer lugar, se llevó a cabo una revisión bibliográfica de todas las guías para el lenguaje inclusivo publicadas por universidades españolas. En segundo lugar, se sintetizaron dichas guías y sus puntos clave en común. Por último, estos puntos en común se establecieron como un conjunto de indicadores para la evaluación del lenguaje inclusivo. Como resultado de este análisis, se desarrolló un marco de evaluación para evaluar la presencia del lenguaje inclusivo en diferentes tipos de textos, incluyendo elementos tanto lingüísticos como no lingüísticos (imágenes, vídeos, diseño, etc.). Esta herramienta ha abierto líneas de investigación futuras como el análisis del lenguaje inclusivo en textos de diferentes géneros, producidos en ámbitos distintos y que abarquen temáticas distintas. Además, esta herramienta ayuda a la hora de ofrecer una descripción de las características del lenguaje inclusivo institucional empleado en la Educación Superior en España.
Transcreación en la información turística digital: un enfoque de lenguaje inclusivo
Gutiérrez-Artacho, J.; Olvera-Lobo, M.D. (2022) Transcreation in digital tourism information: An inclusive language approach. In: Cembranel, P.; Rodrigues Soares, J.R.; Costa Perinotto, A.R.(eds.) Promoting Social and Cultural Equity in the Tourism Sector, 245-256. Hersey: IGI Global.
En el sector turístico, la lengua es uno de los principales instrumentos de persuasión a la hora de elaborar recursos informativos y herramientas de marketing dirigidas a los clientes potenciales. En el contexto de la moderna sociedad digital, un aspecto que despierta gran interés es a la importancia de facilitar el acceso a la información adoptando una perspectiva multilingüe y translingüística. La necesidad de favorecer la comunicación y la difusión de la información del sector, junto con la interacción con los potenciales consumidores, hace imprescindible que las empresas y los profesionales del turismo consigan una presencia en Internet sólida, profesional y adaptada a los mercados objetivo. Este aspecto es aún más importante en el caso de las pequeñas y medianas empresas, para las que el uso de Internet y de las herramientas de la Web 2.0 ofrece numerosas oportunidades a cambio de un coste reducido (Ferreira; Gutiérrez-Artacho & Bernardino).
Desde el punto de vista profesional, empresarial y humano, es imprescindible que las empresas adapten sus sitios web corporativos a diferentes idiomas y culturas si pretenden alcanzar un mayor éxito y mayores audiencias. Es necesario, sin embargo, tener en cuenta que la información destinada a la difusión en la web se compone de diferentes fuentes semióticas -elementos lingüísticos, imágenes, color, diseño, animaciones, voces, música, etc.-. Para estos textos multimodales, la lengua ya no es la fuente semiótica dominante, sino un recurso más que interactúa con el resto, creando significado (Munday, 2004). Por ello, la mera traducción de un sitio web a otras lenguas es a menudo insuficiente para contribuir a una experiencia satisfactoria por parte de sus usuarios. La transcreación, que consiste en la reinterpretación intra o interlingüística de un texto para adaptarlo al público de destino (Gaballo, 2012), constituye una tendencia creciente en el ámbito de la traducción. Esto se refleja en el hecho de que normas como la ISO 17100 (Aenor, 2016) han reconocido la transcreación como un servicio de valor añadido dentro del sector de los servicios lingüísticos. En el caso de la reinterpretación interlingüística (que implica al menos dos lenguas de comunicación), la transcreación da lugar a un tipo de traducción en el que tanto las palabras como el significado de los textos originales pueden ser susceptibles de ser modificados seriamente con el objetivo de producir el mismo efecto en los receptores de destino que en el público de origen -teniendo en cuenta la posible existencia no solo de diferencias lingüísticas, sino también culturales entre ambos públicos-.
Dada su naturaleza, los campos en los que la transcreación ha alcanzado un mayor desarrollo son precisamente los relacionados con el marketing, la comunicación y la publicidad (Díaz-Millón, Olvera-Lobo, 2021), debido a la necesidad de adaptar las campañas publicitarias y las acciones de marketing a otros mercados globalizados. En este sentido, se pretende que un texto publicitario consiga el efecto deseado en todos los mercados de destino, pero siempre conservando la intención creativa de la campaña original, el mensaje que pretendía transmitir y aspectos específicos del lenguaje de marketing como la llamada voz de marca (Pedersen, 2014). Así, la transcreación busca la adaptación interlingüística a diferentes audiencias y mercados, a los que no constituye un mero subtipo de traducción, sino que implica procesos complejos que requieren métodos y habilidades de traducción hasta cierto punto o en algunas fases (Katan, 2016; Pedersen, 2016). Por lo tanto, el enfoque de la transcreación puede describirse como un proceso creativo, subjetivo y emotivo a través del cual se traducen algunas partes del mensaje y se adaptan otras al mercado de destino. Por todo lo anterior, es perfectamente posible, incluso recomendable, aplicar procesos de transcreación a determinados productos digitales, como las páginas web corporativas, dado que incluyen diversos elementos propios del lenguaje publicitario (Morón y Calvo, 2018; Rike, 2013). Una característica de estos productos es que presentan numerosos problemas de traducción derivados de componentes culturales, humor, poesía, neologismos, juegos de palabras y otros recursos evocadores. En estos casos, los profesionales de la traducción abordan los trabajos de los clientes (empresas o particulares) de forma creativa, con lo que el proceso se convierte en transcreativo.
Como es de imaginar, en contextos plurales -multilingües, multiétnicos, multiculturales, multigénero- como aquellos en los que se producen los procesos de transcreación, el uso adecuado del lenguaje es un ingrediente fundamental. Por ello, el llamado lenguaje inclusivo debe tener en cuenta a hablantes de cualquier origen, nacionalidad, orientación sexual, identidad de género, raza o religión. En concreto, desde una perspectiva de género, la traducción -y, por tanto, también la transcreación- puede ser una poderosa herramienta para el cambio social y para promover la visibilidad del papel de las mujeres en la sociedad (De Marco, 2012). Cabe destacar las iniciativas que han dado lugar a guías para el uso de un lenguaje inclusivo y no sexista como las propuestas por el Parlamento Europeo (2009) traducidas a 22 idiomas, y por numerosos organismos e instituciones públicas y privadas de muy diversos puntos geográficos. Algunas publicaciones también incluyen directrices sobre cómo utilizar las imágenes de forma no sexista. De este modo, dada la libertad creativa de la que gozan los especialistas en transcreación, que les permite influir en los contenidos que adaptan y modifican, es fundamental que estos profesionales adquieran una perspectiva de género que les permita identificar el modo en que se reflejan las desigualdades sociales en los textos y cómo reducir su impacto.
Este capítulo aborda la necesidad de incorporar estrategias de accesibilidad lingüística y cultural que garanticen el respeto a la diversidad y la igualdad en los procesos de difusión y acceso a la información turística en el entorno web. Nuestra propuesta se centra en la transcreación como herramienta fundamental desde la perspectiva, además, del lenguaje inclusivo. Estas reflexiones contribuirán a establecer recomendaciones dirigidas a facilitar la creación de contenidos adaptados a las características de los nuevos medios. Estas pautas pueden ser de gran utilidad tanto para los profesionales del sector turístico como para los del ámbito de la comunicación o la traducción, entre otros. Además, nuestra aportación pretende favorecer el desarrollo de recursos didácticos vinculados a aspectos del lenguaje específico de la comunicación y el marketing, fomentando una formación más integral para los estudiantes de turismo y áreas afines. Este perfil profesional rejuvenecido requerirá también conocimientos en comunicación postdigital para acometer esta tarea de forma global.
Establecer y difundir directrices y protocolos de trabajo para el asesoramiento y orientación de los especialistas en transcreación web orientado a pymes con el fin de facilitar y mejorar su desempeño profesional.
Durante el desarrollo del proyecto TRANSMARTUR se han desarrollado diversos estudios que hacen posible establecer y difundir directrices y protocolos de trabajo para el asesoramiento y orientación de los especialistas en transcreación web. En primer lugar, esto se ha concretado a través de un análisis de las estrategias de marketing digital empleadas por las pymes andaluzas del sector turístico. Así a través de análisis de sitios web de pymes del sector turístico andaluz, en concreto del sector del turismo activo y del turismo de salud, se han analizado aspectos como el uso de léxico emocional para crear un discurso turístico atractivo y atrayente para turistas internacionales. También se ha analizado la gestión de la información y el uso de estrategias como localización y transcreación en los sitios web de este tipo de empresas. En concreto se ha comprobado si se dirigen a un público nacional o internacional y qué lenguas utilizan para comunicarse con sus usuarios internacionales. A través de un análisis de la gestión de la comunicación de las pymes, como por ejemplo de su gestión de la comunicación de la resiliencia y de la responsabilidad social corporativa, hemos comprobado que las pymes del sector turístico andaluz aún deben hacer inversiones en su gestión lingüística y en su comunicación para atraer a turistas internacionales. Entre los resultados de estos análisis destaca el uso del inglés como lengua de comunicación internacional en internet y en los negocios por parte de las pymes andaluzas, así como índices de crecimiento entre las empresas que gestionan su comunicación. Una vez analizadas las diferentes estrategias de marketing utilizadas por las empresas objeto de estudio se procedió a identificar los rasgos específicos de la transcreación y el papel que juegan los diferentes agentes implicados en este proceso en relación con la gestión lingüística online de pymes andaluzas. Esta identificación constó de dos partes principales. Primero, mediante una revisión sistemática de la literatura científica, se definió la transcreación como una forma de producción textual en la que el transcreador debe traducir reinterpretar y recrear el texto para transmitir un mensaje destinado a un público con un bagaje cultural y una lengua diferente a la del público para el que el mensaje estaba destinado originalmente. Segundo, se exploró el papel de los diferentes agentes involucrados en los procesos de transformación mediante la tutorización de diversos trabajos de fin de grado basados en encargos profesionales. En estos trabajos los estudiantes debieron adquirir el rol de un transcreador profesional para producir productos transcreados desde diferentes perspectivas. Después de esta definición y análisis de esta la transcreación se procedió a un análisis cuantitativo y cualitativo del estado de esta práctica en los sitios web de pymes andaluzas del sector turístico, así como de las particularidades propias de este ámbito. El objetivo de este tipo de análisis es conocer cómo debe abordarse la transcreación en el sector turístico andaluz para ser capaz de ofrecer recomendaciones y pautas para mejorar esta práctica y, por ende, la gestión lingüística y la presencia online de este tipo de empresas. Así se han analizado diversos aspectos de empresas andaluzas de los sectores del turismo activo y del ecoturismo. Entre estos aspectos destacan la disponibilidad de un sitio web corporativo y la traducción de este sitio web y el número de lenguas hacia los que se traduce. Los resultados mostraron que las pymes andaluzas no invierten en procesos de gestión lingüística, de manera que no solo no se han encontrado rastros de transcreación, sino que apenas se han encontrado ejemplos de empresas que traduzcan sus sitios web. Prueba de ello es que, si bien el 70% aproximadamente de las empresas analizadas poseían un sitio web corporativo, menos del 40% traducía su contenido y, si lo hacían, ofrecían mayoritariamente una única versión traducida del sitio web. De este modo las pautas y recomendaciones para fomentar la transcreación pasan por fomentar la inversión de recursos en la gestión lingüística de los contenidos online de las pymes. A continuación, se procedió a aplicar un conjunto de indicadores de evaluación de la transcreación a diferentes muestras de estudio de sitios web de pymes andaluzas. Estos indicadores fueron desarrollados a partir de exhaustivas revisiones de literatura científica y dieron lugar a las siguientes conclusiones. En primer lugar, la gestión lingüística de los sitios web de pymes es deficiente porque no ofrece todo el contenido traducido a la lengua meta y este contenido, así como su calidad, es mejorable. En segundo lugar, apenas hay una presencia de transcreación en los sitios web analizados por lo que se puede afirmar que en los sitios web corporativos de pymes del sector turístico andaluz no aplican estrategias transcreacionales. Así se derivan tres recomendaciones de estos estudios: 1) se debe contactar con expertos para la gestión lingüística de los sitios web; 2) es importante seleccionar el público objetivo al que se pretende llegar; 3) es necesario hacer una mayor inversión en la gestión lingüística y en la transcreación de los sitios web de pymes del sector turístico andaluz. Para completar estas recomendaciones, se recogió la perspectiva de las pymes a través de una encuesta a un grupo de representantes del sector turístico en Andalucía. Los resultados de dicha encuesta apuntan que, aunque estas empresas no aplican la transcreación hoy de forma habitual, su predisposición a hacerlo es alta, por lo que precisan de formación, información de recursos para poder llevar a cabo este proceso. De manera más práctica se procedió a proponer estrategias adecuadas para los mediadores lingüísticos que deseen aplicar la transcreación de información web comercial y empresarial desde la perspectiva de la traducción. A través de una revisión sistemática de literatura de bibliografía existente sobre estrategias de traducción aplicadas a los sitios que turismo se han identificado las nuevas tendencias del sector de la traducción a saber transcreación y localización que pueden ofrecer soluciones innovadoras los retos de la traducción planteados por esta industria. Los resultados de esta investigación certifican que, efectivamente, estas estrategias son aún escasas entre las pymes andaluzas del sector turístico. En una vertiente de aplicación didáctica se han desarrollado estudios para incorporar la transcripción a la formación de traductores e intérpretes en universidades españolas. Estos estudios han estado motivados por la falta de incorporación específica de competencias trans creacionales en la formación en traducción. Puesto que estas competencias pueden ayudar a fomentar un perfil profesional de los futuros traductores profesionales más versátil y amplio que responda mejor a las necesidades del mercado, se ha hecho una propuesta para incorporar las competencias específicas de la transcreación a través de trabajos de fin de grado obligatorios para obtener el título de Traducción e Interpretación.
Por último, las recomendaciones que derivan de este proyecto de investigación están relacionadas con el uso de la perspectiva de género y del lenguaje inclusivo en los procesos de la transcreación. Mediante el diseño de una herramienta de evaluación del lenguaje inclusivo desde una perspectiva institucional y del análisis de las estrategias de lenguaje inclusivo de pymes del sector del ecoturismo en el sur de España, se constató que este tipo de empresas no aplican estrategias inclusivas en su comunicación empresarial online. Sin embargo, aplicar estas estrategias no solo mejora la imagen de la empresa, sino que mejora también la percepción que tiene su público de su responsabilidad social corporativa. Por lo tanto, se recomienda que las empresas en concreto las pymes andaluzas apliquen e incorporen estrategias de accesibilidad lingüística y cultural que garanticen el respeto a la diversidad y la igualdad en los procesos de difusión y acceso a la información turística en entornos web.
Crear un entorno profesional para la interacción y formación de profesionales.
La web Transmartur es una iniciativa orientada a pymes, publicistas, comunicadores, mediadores lingüísticos, investigadores y usuarios finales cuyo objetivo se centra en contribuir a facilitar y mejorar las estrategias de marketing digital y los procesos de transcreación de sitios web corporativos de pymes del sector turístico andaluz de cara a su internacionalización.
La web corporativa de las empresas es una muy valiosa fuente de información, pero para alcanzar este objetivo, es imprescindible la adaptación de los contenidos a diferentes audiencias y contextos socioculturales y lingüísticos. Para ello, en la web de Transmartur proporcionamos diferentes herramientas y recursos que las empresas pueden consultar para guiarlas en el proceso transcreador.
De este modo, en el apartado Recursos, encontramos ponencias presentadas por miembros de nuestro equipo donde, de manera visual, se explican los beneficios del traductor en los productos audiovisuales y creativos. Además, en el apartado Divulgación, se exponen las diferentes actividades que se llevan a cabo enfocadas a la divulgación de aspectos relacionados con la transcreación y la difusión multilingüe de información corporativa.
En la web encontramos también varios resúmenes sobre congresos y estudios realizados por miembros del equipo Transmartur centrados en lograr la adaptación de los contenidos web de las pymes a los nuevos formatos de comunicación, publicidad y marketing. Los resultados de estos estudios permiten establecer recomendaciones orientadas a facilitar la generación de contenidos adaptados mediante la transcreación y también favorecen el desarrollo de recursos didácticos dirigidos a estos profesionales.
Además, la web contiene una sección Blog donde se actualiza información sobre la importancia de la transcreación, sus beneficios y su uso en diferentes sectores, y cómo aplicarla. Así, la finalidad de la web es que las empresas interesadas en la internacionalización y adaptación de sus contenidos a diferentes audiencias y culturas puedan informarse sobre el proceso transcreador y encuentren herramientas para llevarlo a cabo.